ein Beitrag von Freya Röhrßen und Thomas Röhrßen
Fynn (25 Jahre) sitzt im Loungebereich seines Lieblingscafés bei einem "Macchiatto" und scrollt und swipt durch seine Social Media Accounts auf dem Smartphone. Im Anschluss an das Medizinstudium in einer Großstadt sucht er im Nahumfeld seiner Heimatstadt eine Assistenzarztstelle und strebt eine Weiterbildung im Bereich der Inneren Medizin an. Anna, eine Freundin aus der Schulzeit lebt in seiner Heimatstadt. Er hat sich vor einigen Wochen mit ihr über seine berufliche Zukunftsplanung unterhalten und gerade hat sie ihm einen Post geschickt. Nach einem Klick landet er auf der recht bunten Personalrecruiting-Seite des lokalen Klinikums. Nach wenigen Sekunden hat er sich einen Überblick über die Seite verschafft und klickt auf ein YouTube- Video. Florian (32), ein Assistenzarzt aus der Inneren Medizin kommentiert in dem einminütigen Video die Kollegialität und lockere Teamatmosphäre in seiner Abteilung. Er beschreibt die vielfältigen Weiterbildungsmöglichkeiten. Und er berichtet wie er bei Einstieg in den Job von den Oberärzten im klinischen Alltag individuell angeleitet und gefördert wurde. Das klingt für Fynn nach einem guten Angebot.
Fynn ist kein realer Mensch. Er ist eine Fiktion, ein Avatar, eine vom Personalmarketing konstruierte Persönlichkeit, die wir in eine Kurzgeschichte integriert haben. Wozu?
Das Personalmarketing hat jahrelang versucht, mit breit angelegten Kampagnen und globalen Botschaften ganz unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Nun taucht es in die speziellen Lebens- und Medienwelten dieser unterschiedlichen Zielgruppen und Typen ein, erforscht ihre Motive und richtet sich an ihren Gewohnheiten aus. Diese Vorgehensweise geht in die Tiefe einzelner Marktsegmente, Lebenswelten und Menschentypen, um sie zu verstehen, sie richtig anzusprechen und sie zu erreichen. Hierbei stellt sich die Persona-Methode als ideales Konzept dar.
Was sind Personas?
"Das Wort Persona kommt aus dem Lateinischen und bedeutet 'Maske'. Personas sind fiktive Personen, eine Art 'Kundenmodell'. Eine Persona bündelt also Eigenschaften, Wünsche und Erwartungen typischer Kundengruppen. Dafür muss ein Unternehmen zunächst die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppen analysieren. Eine Persona zu erstellen, hat das Ziel, seine Zielgruppe besser zu verstehen und das Produktangebot sowie die Kommunikation auf diese auszurichten. Deshalb werden die fiktiven Kunden/-innen zu Beginn eines Projekts gestaltet und sind im weiteren Planungsprozess immer präsent, hängen zum Beispiel im Büro am Schrank oder an einem Board. Eine Persona wird meistens auf einem A4-Blatt mit Hilfe eines so genannten Canvas festgehalten"
(Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation)
Personas werden etwa soziale Attribute (z. B. Name, Alter, Familienstand, Bildungsstand, Beruf, Einkommen), psychologische Merkmale (z.B. Einstellungen, Ziele, Bedürfnisse und Motive) und mediale Gewohnheiten zugeordnet. (z.B. Tageszeitungsleser*in, YouTuber, Facebook-Nutzer*in, Chatter, Streaming-Dienst-Abonnent*in, LinkedIn-Netzwerker etc.).
Das Profiling mit Personas ist kein Spiel. Personas müssen sorgfältig recherchiert, in der Tiefe verstanden und gut konstruiert werden. Hinter ihnen verbergen sich auch Zahlen - prozentuale Marktanteile, statistische Häufigkeiten, Wahrscheinlichkeiten und Entwicklungsprognosen.
In unserem Beitrag "Bewerberprofiling mit Personas - innovatives Personalmarketing für Pflegefachkräfte" haben wir bereits dargestellt, dass die Klassifizierung nach Generationen (Babyboomer, Generation X, Generation Y, Generation Z) eine wichtige Strukturhilfe bei der Konstruktion von Personas darstellt. In diesem Beitrag haben wir die unterschiedlichen epochalen Erfahrungen, Lebenseinstellungen und Mediengewohnheiten dieser Generationen kurz vorgestellt:
Martina Mangelsdorf (2017) zeigt den richtigen Umgang mit unterschiedlichen Generationen im Unternehmen und in der Kandidatenansprache.
(vgl. Kapitel 2.1 Kandidatenansprache in: Martina Mangelsdorf. Von Babyboomer bis Generation Z. S. 26 ff. ).
Wir verbinden im folgenden das Persona-Konzept mit dem Generationen-Modell und zeigen, wie die unterschiedlichen Personas über geeignete Medien, Kanäle und Instrumente des Personal-Recruiting angesprochen werden sollten.
4 Beispiele für Personas im ärztlichen Fachkräftemarkt
Fynn R. (23 Jahre, ledig, Generation Z) Lebensfreude, IT-Affinität und Entwicklungsmotivation.
"Fynn R. sucht in der Region, in der auch viele seiner Freunde leben, eine Assistenzarztposition. Als offener, wissbegieriger und kontaktfreudiger Mensch sucht er eine Klinik, bei der eine intensive fachliche Förderung im Rahmen der Weiterbildung garantiert wird und ein positives, ungezwungenes Teamklima gegeben ist. In seiner Freizeit verfolgt er vielfältige Interessen. Er hat eine hohe IT-Affinität und nutzt täglich Instagram und mehrmals die Woche YouTube." (vgl. Thomas Röhrßen und Dietmar Stephan. Leadership Performance Krankenhaus. Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft. Berlin 2021. S. 59).
Fynn R. und andere Menschen der Generation Z (Jahrgänge 1996 – ca. 2010) sind in ihren digitalen Universen optimal über Mobile Recruiting und Videoportale in einer lockeren und visuellen Bild-, Video- und Textansprache erreichbar (Instagram, YouTube etc.). Die Generation Z ist markenorientiert und vor allem emotional ansprechbar. Nicht nur das Krankenhaus, das auf der Suche ist, sondern auch die Fachabteilung selbst sollte ein klares Arbeitgeber-Markenprofil besitzen. Über einen Post in Social Media gelangt der Interessent (ohne die vielen Klicks und das lange Suchen im Menü der Krankenhaus-Homepage) direkt auf die Landing Page des Personalmarketings. Über die Landing-Page für Interessent*innen und Bewerber*innen sollte das Stellenprofil schnell gefunden werden. Eine klare Bildsprache und emotional-starke Botschaften weisen auf die herausragenden Merkmale der Fachabteilung hin.
Was ist das Alleinstellungsmerkmal für die Mitarbeiter*innen (EVP/Employer Value Proposition)? Ist es der attraktive Standort und das Umfeld der Klinik? Ist es das
Weiterbildungskonzept? Ist es die individuelle fachliche Förderung? ist es das familiäre und lockere Teamklima? Ist es der besondere Führungsstil des Chefarztes/ der Chefärztin? Sind es die Arbeitsbedingungen und Dienstzeitmodelle?
Dr. Caroline B. (36 Jahre, verheiratet, 1 Kind, Assistenzärztin in Weiterbildung, Generation Y) Familiensinn, Sicherheitsmotiv und Werteorientierung!
"Bei Caroline B. steht die Familie – ihr berufstätiger Mann und der 12-jährige Sohn – eindeutig im Vordergrund. In der Patientenbehandlung und in der Teamarbeit zeigen sich ihre Menschlichkeit und hohe Verbindlichkeit. Sie sucht eine Teilzeit-Position (20 Std.) in einer nahegelegenen Klinik, die ihr einigermaßen verlässliche und familienfreundliche Dienstzeiten bieten kann. Sie hat gerade ihr XING-Profil aktualisiert und durchsucht etwa zweimal wöchentlich die einschlägigen Stellenbörsen." (vgl. Thomas Röhrßen und Dietmar Stephan. Leadership Performance Krankenhaus. Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft. Berlin 2021. S. 59).
Caroline B. und andere Menschen der Generation Y (Jahrgänge 1980–1995) durchsuchen Online-Portale, lesen Fach- oder Lifestyle-Blogs und sind häufig in beruflichen und privaten Social Media Accounts unterwegs (Facebook, XING, LinkedIn). Sie zeigen Interesse an Aufstiegsmöglichkeiten, flexibler Arbeitsgestaltung und einer vitalen Unternehmenskultur. Sie lassen sich gern locker und informell auf Augenhöhe ansprechen.
Kyril H. (40 Jahre, Syrer, verheiratet, Allgemeinmediziner, 4 Kinder)
Migration, Sprachdefizite und hohe Leistungsmotivation!
"Kyril H. war in Syrien als Allgemeinmediziner tätig und ist von dort nach Deutschland geflüchtet. Nach einer langen Zeit der beruflichen Untätigkeit, der Teilnahme an Deutschkursen, dem langen Verfahren zur Beantragung einer Berufserlaubnis und Approbation sowie der Fachsprachprüfung und der ersten Hospitation, kann er nun endlich eine Stelle als Assistenzarzt antreten. Er war es immer gewohnt zu arbeiten und ist nach dieser Zwangspause nun hoch motiviert, Leistungen zu erbringen. Allerdings sind seine Sprachkenntnisse für den anspruchsvollen Klinikalltag immer noch nicht ausreichend." (Thomas Röhrßen und Dietmar Stephan. Leadership Performance Krankenhaus. Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft. Berlin 2021. S. 59).
Dr. Melanie F. (53 Jahre, geschieden, 2 Kinder, Oberärztin, Generation X)
Hohe Fachkompetenz, Organisationstalent und mögliche Wechselmotivation!
“Melanie F. arbeitet als Fachärztin in einer Klinik in der Region. Sie hat in ihrer Klinik den Ruf einer hochkompetenten und sehr diszipliniert arbeitenden Ärztin. Die ihr zugeordneten Stationen und Funktionsbereiche führt sie organisatorisch zuverlässig. Allerdings fühlt sie sich von ihrem Chef nicht ausreichend in persönlicher und fachlicher Hinsicht respektiert und anerkannt. Mit vertrauten Kollegen sowie mit den Freunden und einigen Bekannten diskutiert sie bereits darüber, ob sie den Job wechseln sollte. Ab und zu schaut sie in das Ärzteblatt und in einschlägige Stellenbörsen. Sie ist aber noch nicht ganz entschlossen zu einem Wechsel."
(Thomas Röhrßen und Dietmar Stephan. Leadership Performance Krankenhaus. Medizinisch Wissenschaftliche Verlagsgesellschaft. Berlin 2021. S. 59).
Menschen der Generation X (Jahrgänge 1965–1979) wie Melanie F. sind gut über spezialisierte Online-Jobbörsen, berufliche Netzwerke und Fachmedien erreichbar. Sie zeigen Interesse an Herausforderungen, anspruchsvollen Angeboten in der Fort- und Weiterbildung und Karrierechancen. Sie mögen eine professionelle und faktenorientierte Ansprache.
Nutzen Sie das Persona-Konzept, um Ihr Kandidaten-Portfolio in der ganzen Breite zu entfalten und zu veranschaulichen. Recherchieren Sie. Fundieren sie Ihre Personas mit Zahlen, Daten und Fakten. Gehen Sie in die Tiefe und ergründen Sie ihre Ziele und Motive, ihre Interessen, Netzwerke und Medien-Gewohnheiten. Nutzen Sie ihre Medien und Kanäle. Und sprechen Sie die richtige Sprache. Dann tauchen plötzlich hinter den Personas die realen Kandidaten auf, die bei Ihnen arbeiten wollen.
Freya Röhrßen ist Teamleiterin Personalmanagement der Heidemark GmbH in Ahlhorn. In ihren Tätigkeiten im Personalmanagement von Unternehmen des
Gesundheitswesens und der Lebensmittelindustrie hat sie sich mit innovativen Strategien und Methoden des Personalmarketings befasst.
Thomas Röhrßen ist Dipl.- Psychologe, Coach und Unternehmensberater. Er führt seit 30 Jahren Projekte zur Strategie- und Strukturentwicklung, zur Personalentwicklung sowie Führungstrainings und Coaching in unterschiedlichen Branchen durch. Als Leadership Experte hat er ein psychologisch fundiertes Führungskonzept entwickelt.
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